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打造成功的酒类产品须知的规律和方法

打造成功的酒类产品须知的规律和方法

时间:2017-05-18 作者:朱志明 点击: 2468 次
一、定位 产品能否成功首先就是 定位 。大家一听到定位,可能会感觉很复杂,感觉做起来很难。其实,简单的理解就三点: 一是,产品是给谁消费的;二是,有什么不同之处让消费者
一、定位

产品能否成功首先就是定位。大家一听到定位,可能会感觉很复杂,感觉做起来很难。其实,简单的理解就三点:
 
一是,产品是给谁消费的;二是,有什么不同之处让消费者消费;三是,拿什么支撑这些不同之处。
 
产品给谁消费的,就是目标消费者,表现在白酒上面就是价格带,你要思考为什么选择这个价格,是因为市场上没有强势品牌,还是这个价格带消费者容易培育,还是这个价格带是未来价格带机会;
 
有什么不同之处,就是在这个价格带我有什么竞争优势和机会,你准备用包装胜出,还是用酒质胜出,还是准备用促销活动胜出,还是准备产品工艺胜出呢?
 
拿什么支撑呢?拿什么支撑,非常关键。许多人想的非常好,想在包装差异化胜出,结果产品没有差异化;想在促销上胜出,结果没有空间做促销;想在酒质上胜出,结果消费者不买单;想在绵柔上胜出,结果消费者就是不认同。创造了概念,什么用都没有。
 
所以,对于许多品牌来说:
 
消费者定位,即价格带定位,一定要选择有竞争机会的价格带,当然不能打最畅销竞品最主导的价格带,你没有资格与强势品牌在最主导的同一价格带上鏖战;也不能打目前主流消费还不存在的未来价格带,你没有资格资本去培育新的价格带;必须打目前有竞争机会,虽然有竞品做,但不够特别强势,还没有一个品牌一统天下的价格带;或者强势品牌价格带升级,给你留下的价格机会。
 
不同之处,一定要是直观的,是消费者能够直接感觉到的,不是那些需要你反复告知消费者,但消费者都不一定能够记住或相信的不同之处。我多败在自己认为自己比别人好,但消费者却不这样认为。消费选择你,是因为你与别人不同而且明显的不同。这些不同就是差异化。
 
80.png二、差异化

直观的差异化。差异化,相对比较容易引起消费者注意,容易脱颖而出。
 
差异化需要我们根据区域市场竞品情况,设计或选择具备差异化产品进行市场操作。这时大家可能会说,白酒同质化如此严重,如何选择差异化产品呢?
 
形状:高矮胖瘦,在你准备做的市场去发现,例如玉泉的新方瓶,就是比较苗条方形包装,古井原浆就是比别人矮一点但胖一点。
 
颜色:蓝红金紫;别人都是大紫大红大蓝大金,你为什么不可以黑红相间呢?去从市场发现大家都用什么颜色,然后去选择不同的颜色,这就能够创造差异化,你说这样有风险,是的风险的背后就是机会,一开始接受的人可能少,但慢慢会很多。没有特色,你就没有忠实消费者,消费者对你的喜欢会摇摆不定。
 
容器:盒装、箱装;到市场看看,大家都是什么盒装,都是1*几,这是都能在市场发现机会。全国来看,你可能没有创新,但就你想做的市场,你是独特的。我曾经讲过你一瓶一瓶卖,我一箱一箱卖的卖的案例。
 
容量:多一瓶、多二两,双壶;我也曾经给大家讲过双壶的案例。我也曾经给大家讲过,多二两的案例,讲过多一瓶的案例。
 
口感工艺等差异性:但口感、工艺不够直观、需要体验,但如果你能让别人明显的体验出来,你就成功了。例如杨湖浓芝香,芝麻香味一定要明显,不明显,消费者不买单;我曾经给大家讲过一个案例,白酒里面添加了蜂蜜的案例。
 
差异化是从非主流走向主流的成长过程。只要我们敢于差异化,敢于在市场上,做出系列动作,我们一定会成功的,而且一旦成功了,就能统治这个市场。
 
三、价值感

你不仅要有差异化,更要有价值感,而且是可感知的价值感,这就要在产品颜值上下功夫,让消费者感到物超所值;就是你产品的颜值、直接感受价值一定要超越同类价格的竞品,产生愿意尝试的意愿;
 
我们抛却品牌的溢价能力,抛却品质层面,这两个参考标准没有可比性。
 
为什么这么说呢?同样的品质、甚至品质比畅销品牌好多了,价格甚至比他低,消费者买单吗?不买单,他不说你的品牌不好,他说你的产品品质不行,真难喝。
 
我们做过无数的实验,产品包装一般,价格比畅销竞品低10元,但酒质比他高出一个档次,给你面子的朋友,会说你的产品品质不错,但包装盒品牌和别人无法比,导致消费者不买单;
 
不给你面子的,什么酒啊,哪能喝,。我见到过,直接把酒从嘴里吐出来。他们懂什么,我只能苦笑。
 
我在市场上,干过这样的事情,我们和竞品的酒质一样,但包装的档次比竞品要高大上些,而且价格也比畅销竞品的产品贵10多元,结果大多数消费者都说好。买不买我们先别说。
 
消费者不是傻子,也是傻子,他们判断价值,往往直接从产品的外观颜值来以及价格直观判断来决定产品的价值。
 
如果产品给人的直观感觉这个产品不错,应该比较贵,这个产品成功的几率就比较大;或从颜值上很难直观估测价格,也容易成功。
 
如果你的产品,让消费者一看,就不值这个钱,这个产品什么玩意,即使你的品质再好,成功的几率都不会太大。
 
我们即使花费很大的营销推广功夫都不一定能够成功。因为消费者很难愿意购买没有超越自己预期价值的产品,何况你的产品又不是什么大品牌。
 
现实中,我们看到许多品牌的产品,尤其是一些中小企业产品,一看就不值钱,看着产品做的比较花哨,或者材质用的比较好,但给人的价值感觉就是不值钱。
 
产品档次的价值感,不在于是否花哨,是否材质用的好,工艺用的多,而是整体风格是否协调,美观,精致,给人一种有品位、有档次的感觉。
 
记住,品质可以和你准备进攻的价格带的竞品品质一样,但包装的价值档次一定要超越竞品,否则,你的品质也会因为包装档次和质感也变得不如竞品。
 
许多消费者当不愿意接受你的产品,他们唯一的借口,就是你的产品品质不好,其实原因却是因为你的品牌力、产品外观价值,不值得他们喝你的酒。但消费者为了表现自己的内涵,自己的深度,为了自己的面子,说你的产品品质不行。
 
四、低成本

为什么我在实际营销中,我们总是遭遇,定产品价格低了,没有空间做市场推广,产品只有等死;定高了吧,产品颜值与品牌力却不支撑那个价格带,无论你怎么闹腾,消费者也不会买单,旺销不起来。
 
定高也是死,定低也是死。这是一开始,我们在产品成本控制上就没有做好。我们总以为,只要我的产品品质比别人好,只要我的价格比对方低,只要我产品的档次高,我就能卖起来,其实这是错误的认知。
 
你的酒质比别人高,你材质比别人好,你的价格比较低,你的市场运作空间就一定跟不上,你就无法做市场、做教育消费者工作,你的产品就难以被消费者接受。
 
现实中,我们如何才能低成本呢?对于我们在没有规模优势的情况下,我们唯一能做的也许只有三个方面:
 
一是,包装成本;二是,酒水成本;三是,经营成本。
 
包装成本。我们往往被上游包装厂家所迷惑、所忽悠,材质用的好,工艺用的多,这样他们多挣钱了,但是我们的产品成本也上去了,但产品的价值感却没有体现出来。
 
这个时候,我们在设计公司合作时,根据我以前讲过的产品价格设计以及利润设计那两个课题中的讲的规律,按照指导零售来倒推包装成本,看看控制在什么价格,根据这个价格,然后让设计公司按照设计产品包装,还要设计出产品的价值感来,这是对设计公司的一个挑战,这个时候设计公司就不能用材质和工艺来堆砌你的产品包装了,必须通过设计的差异化,整体风格,来表现你产品的价值。不过,研发一个产品,快不得,必须认真、谨慎对待,否则,产品出来了,更麻烦。
 
还有就是,在现实合作中,即使是同样的材质和工艺,我们由于生产的量比较少,也无法拿到比畅销竞品同样的价格,还有就是如果我们不能先付款,而是账期,是否要发票,我们拿到的价格也是不同的。
 
就看我们自己是否认可自己这个产品能够一定能够成功,如果充分认可自己设计的这个产品,我们就要敢于首批货定出一个标准,不要发票什么价格,付全款什么价格,累计到什么数量什么价格,这个时候,我们往往会得到相对比较有竞争力的价格。
 
酒水成本。由于我们品牌力比较弱,我们不敢用比较差一点的酒,多用高于同等价位竞品的酒质,这样我们的成本又增加了。我的建议是,酒质就采用和竞品同等品质的酒质,但可以在风格上进行变化下,可以比对方口感,净一点、柔一点,香味上做文章,如大麦茶那种香味,千万不要在过度的原酒上做文章,原酒多了并不一定口感好,匹配平衡才是最好。  
 
我们不能用次于对方的酒质,我们也不能用特别高于对方酒质,我们必须在差不多的情况下,来节省成本。
 
有人说,我可以少赚钱,用好酒。这不是赚钱不赚钱的问题,而是你根本没有运营空间,运作市场的空间不足,你处处被动,根本没有办法胜出。
 
这里面究竟是自己酿酒成本高,还是从别的地方买原酒成本高,目前说法不一,许多企业告诉我,自酿成本高,也有的说买别人的成本高。谁高谁低不重要,重要的是在保证自己想要的那个品质的基础上,哪个低,我选择哪个。
 
至于经营效率,降低成本,在许多发展中的企业,经营效率本身就低下,经营成本本来就很高,这里面只有一个办法,把无用的部门砍去、无效的组织砍去,管理部门中无用的人砍去,只留下能干事的人,让能干事的人多收入,这样效率反而提高了,服务也能跟着了,比大家都混日子好多了,推三阻四,企业不大,官僚作风挺多。我见过许多企业,销售部才10个人不到,办公室人员反而10多个,全是混饭吃,狗屁不懂,还制造事端。
 
把钱用的市场上,用到销售上,用到生产上,不要让无效的部门和无用的人,拖累了企业。81.png五、敢于价格比竞品高
 
定位清晰,产品的差异化有了,价值感有了,产品稍微也有一定的成本优势了。
 
在这些优势都具备的条件下,根据你想进攻的价格带,根据竞品的价格,敢于比竞品高,但不能高的离谱,如48元价格带,你可以定58元,80元一下的酒,高出个10元,没有问题的。100元到200之间,高出个20元问题也不大,108的你卖128元,138元,你可以定的158元,没有问题。
 
比竞品好,就是要用价格体现你的产品价值,当然你的包装要支撑这个价格,要给消费者感觉值这个价格。还是那句老话,千万不要用酒质来自欺欺人。我们喜欢人,往往也是先看外表,然后再看看内在。
 
六、敢于打高走低
 
你的产品零售定价比竞品高,如果你的包装档次再支撑,就证明你的价值比竞品高。你价格也高了,价值也高了,消费者就买单吗?依然不会买你的单,我凭什么买的你单,你这么贵啊,对我用什么好处啊。
 
这个时候你要把溢价那部分空间分配出去,结合你的市场运作空间,分配出去,分给谁呢?分给消费者,分给渠道,分给品牌推广。
 
分给消费者,就是你的消费者促销以及消费者之间互动,如果你的消费者促销很能让消费者感觉有一种大便宜可占,消费者选择你的排斥心理就会下降,慢慢就会真正的喜欢你。
 
分给渠道:如果你是做市场,想拥有持续的市场,分给渠道的空间,就需要给予合理利润,不能给予暴利,暴利的背后一定是乱价,最后让产品快速起来快速死亡。但可以给予市场打造方面的支持,例如大陈列支持,品鉴会支持,累计销量给予大红包的支持,经常组织活动的支持,你的支持在于如何让客户多卖酒的支持,如何增强和客户之间感情互动的投入,不要赤裸裸表现在政策上。
 
分给市场氛围打造:你的终端氛围营造,你的城市氛围营造,你的品牌推广活动(大品会、小品会,爱心公益活动、节假日的事件营销等等),这些都是拉近和消费者之间的距离,让消费者感觉这个产品很流行,你就离成功不远了。
 
七、推广传播
 
当有人问我,是上市前推广好,还是铺货后推广好呢?我的答案是,前中后都需要有推广,交替循环,这样才能保证产品在市场上的快速铺货,快速动销,快速流行起来。
 
在这里需要补充一下,推广不仅仅是广告,他囊括了广告、公关、促销等多种方式,其主要目的就是为了让终端与消费者认知认可接受我们的产品。
 
1、 为什么铺货前要有推广呢?
 
很少有终端商以及消费者愿意接受一个毫无市场动作的产品。
 
铺货前推广,就是向终端传输做市场的信号,这个产品厂家比较重视,这个产品是有未来的。
 
常见铺货前推广方式有如下三种:
 
一是,广告投放。
 
如果企业资本比较充沛,可以与广告公司合作,进行城市广告投放,例如,公交车、公交站牌广告,路牌、车站等。
 
如果企业市场投放费用有限,但又想投放一些广告,可以选择一些居民墙体、终端墙体、终端门头等进行广告投放,可以给酒置换位置,这时只需投入一些广告制作费用。
 
需要花大钱广告位,一定要选择影响力、辐射力比较大的广告;不需要大投入的广告,如,民墙、终端墙体,一定要集中区域、集中路段投放,形成震撼之势。(聚焦区域)
 
二是,客户公关。
 
如果企业市场推广费用充沛,可以选择召开大型新品推广会或酒厂旅游活动。联合媒体、社会资源等,终端客户邀请过来,进行新品推荐、品鉴、抽奖、赠送礼品等,为后期铺货降低难度。
 
如果企业搞不起这样的大型推广会,可以举办一些小型品鉴会。选择当地影响力比较大的终端客户,大家聚到一起,讨论这款产品如何才能操作起来会议。当然,这需要搞定一些能够串联其他客户的种子客户或带头大哥,才保证效果。
 
如果搞这种小型品鉴会也有难度,厂家可以在准备进攻的区域,调研好终端,然后走进终端进行礼品赠送,拉近关系。如定制的品鉴酒或者主导产品。
 
三是,消费互动。
 
鉴于终端资源或关系以及资源投入、能力的有限,以上两种方式都难以实际运作。这个时候可以在所有进攻的区域(当然是聚焦小区域),进行消费者的推广互动。如,路演、社区行、车队游街、借助事件进行低成本推广等,来制造品牌的影响力。
 
2、为什么还要在铺货中进行推广呢?
 
铺货前推广多解决终端接受的问题,铺货过程中的推广,不仅增加已经铺货终端积极性,也给未铺终端传达我们做市场的决心与信心,以及做市场的套路,减少铺货阻力,增强产品动销。
 
一般铺货过程中推广氛围两种:
 
一是,现场集中造势。如在铺货过程中,集中人、车、物料,在铺货区域进行宣传造势,引起终端关注。
 
二是,消费者促销活动。对已经铺进去的终端,进行消费者促销活动,如买赠、品鉴、抽奖等活动,刺激动销,增强已有终端的信心,让未进去的终端动心。当然,离不开造势,势越大越好。
 
3、 为什么铺完货之后,更不能缺失推广。
 
永远记住,铺货只是手段,促成终端销售才是目的。
 
产品铺货后,一定要集中精力、资源做产品推广活动,尤其是促销,驱动产品快速动销。否则,刚上货架的产品就可能沦为“疲软产品”,导致企业前期的铺货成果前功尽弃。而且,已铺货的终端售点如果不能尽快产生现实销量,这些售点就会比那些没有铺货到位的售点更糟。
 
新品上市,最重要的就是推动终端消费,没有消费就没有终端销售,终端销售停滞,势必反过来影响经销商直至企业。因此,在重视产品铺货工作的同时,应当充分重视终端的消费推动工作。
 
产品的动销又进一步引起终端兴趣,刺激终端的进货意愿,变企业被动铺货为商家主动要货,从而形成良性循环。
 
现实营销中,终端铺玩货后,一般采取两种方式。
 
一是,终端推力驱动。即为刺激终端主动推荐本品的积极性,给予终端销售奖励。如,开箱有奖,回收箱皮,累计有奖,回收瓶盖等。
 
二是,消费拉力驱动。即通过消费者推广活动,助推产品动销,强化终端信心,刺激产品快速流通。如,抽奖,免品,砸金蛋,卖酒送菜,限时送,限桌送等等。
 
八、最后简单说下明星代言的问题。
 
如果你的产品不是中低端的这种大流通、大招商类产品,建议不要请明星代言。
 
如果你的产品属于这类产品大流通、大招商类产品,建议寻找匹配你品牌文化基调的明星,而且既然请了就需要进行花钱大传播,大推广,否则你请了这个明星就浪费了。
 
现在这个时代,明星本人并不能消费者直接带来什么了,只是给你这个品牌走上异地带来一定的品牌背书了,让消费者感觉你这个品牌是个品牌了。
 
结合着你的大传播、消费者促销、市场运作模式,还是能够创造很不错的价值的。
 
如果你的产品仅仅聚焦到局部市场,进行精耕细作,建议也不要招明星代言。
 
中高端产品,请明星代言,效果不大,但可以借势明星,做事件营销。中高端产品的成功,在于核心消费者培育,在于市场互动,在于核心终端的推荐,不在于大广告大传播就能带市场的成功。
 
不是区域强势品牌,不是名酒品牌,中高端酒打异地市场,更需要在这个市场慢慢渗透、慢慢教育,明星代言起不到多大作用。
 
 所以,明星代言,一定要先根据你的产品定位,以及成功运营的路径,来考虑是否请明星代言。然后再考虑请谁,花多少钱,用明星来做什么事。
 

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打造成功的酒类产品须知的规律和方法

时间:2017-05-18 作者:朱志明 点击: 2468 次
一、定位

产品能否成功首先就是定位。大家一听到定位,可能会感觉很复杂,感觉做起来很难。其实,简单的理解就三点:
 
一是,产品是给谁消费的;二是,有什么不同之处让消费者消费;三是,拿什么支撑这些不同之处。
 
产品给谁消费的,就是目标消费者,表现在白酒上面就是价格带,你要思考为什么选择这个价格,是因为市场上没有强势品牌,还是这个价格带消费者容易培育,还是这个价格带是未来价格带机会;
 
有什么不同之处,就是在这个价格带我有什么竞争优势和机会,你准备用包装胜出,还是用酒质胜出,还是准备用促销活动胜出,还是准备产品工艺胜出呢?
 
拿什么支撑呢?拿什么支撑,非常关键。许多人想的非常好,想在包装差异化胜出,结果产品没有差异化;想在促销上胜出,结果没有空间做促销;想在酒质上胜出,结果消费者不买单;想在绵柔上胜出,结果消费者就是不认同。创造了概念,什么用都没有。
 
所以,对于许多品牌来说:
 
消费者定位,即价格带定位,一定要选择有竞争机会的价格带,当然不能打最畅销竞品最主导的价格带,你没有资格与强势品牌在最主导的同一价格带上鏖战;也不能打目前主流消费还不存在的未来价格带,你没有资格资本去培育新的价格带;必须打目前有竞争机会,虽然有竞品做,但不够特别强势,还没有一个品牌一统天下的价格带;或者强势品牌价格带升级,给你留下的价格机会。
 
不同之处,一定要是直观的,是消费者能够直接感觉到的,不是那些需要你反复告知消费者,但消费者都不一定能够记住或相信的不同之处。我多败在自己认为自己比别人好,但消费者却不这样认为。消费选择你,是因为你与别人不同而且明显的不同。这些不同就是差异化。
 
80.png二、差异化

直观的差异化。差异化,相对比较容易引起消费者注意,容易脱颖而出。
 
差异化需要我们根据区域市场竞品情况,设计或选择具备差异化产品进行市场操作。这时大家可能会说,白酒同质化如此严重,如何选择差异化产品呢?
 
形状:高矮胖瘦,在你准备做的市场去发现,例如玉泉的新方瓶,就是比较苗条方形包装,古井原浆就是比别人矮一点但胖一点。
 
颜色:蓝红金紫;别人都是大紫大红大蓝大金,你为什么不可以黑红相间呢?去从市场发现大家都用什么颜色,然后去选择不同的颜色,这就能够创造差异化,你说这样有风险,是的风险的背后就是机会,一开始接受的人可能少,但慢慢会很多。没有特色,你就没有忠实消费者,消费者对你的喜欢会摇摆不定。
 
容器:盒装、箱装;到市场看看,大家都是什么盒装,都是1*几,这是都能在市场发现机会。全国来看,你可能没有创新,但就你想做的市场,你是独特的。我曾经讲过你一瓶一瓶卖,我一箱一箱卖的卖的案例。
 
容量:多一瓶、多二两,双壶;我也曾经给大家讲过双壶的案例。我也曾经给大家讲过,多二两的案例,讲过多一瓶的案例。
 
口感工艺等差异性:但口感、工艺不够直观、需要体验,但如果你能让别人明显的体验出来,你就成功了。例如杨湖浓芝香,芝麻香味一定要明显,不明显,消费者不买单;我曾经给大家讲过一个案例,白酒里面添加了蜂蜜的案例。
 
差异化是从非主流走向主流的成长过程。只要我们敢于差异化,敢于在市场上,做出系列动作,我们一定会成功的,而且一旦成功了,就能统治这个市场。
 
三、价值感

你不仅要有差异化,更要有价值感,而且是可感知的价值感,这就要在产品颜值上下功夫,让消费者感到物超所值;就是你产品的颜值、直接感受价值一定要超越同类价格的竞品,产生愿意尝试的意愿;
 
我们抛却品牌的溢价能力,抛却品质层面,这两个参考标准没有可比性。
 
为什么这么说呢?同样的品质、甚至品质比畅销品牌好多了,价格甚至比他低,消费者买单吗?不买单,他不说你的品牌不好,他说你的产品品质不行,真难喝。
 
我们做过无数的实验,产品包装一般,价格比畅销竞品低10元,但酒质比他高出一个档次,给你面子的朋友,会说你的产品品质不错,但包装盒品牌和别人无法比,导致消费者不买单;
 
不给你面子的,什么酒啊,哪能喝,。我见到过,直接把酒从嘴里吐出来。他们懂什么,我只能苦笑。
 
我在市场上,干过这样的事情,我们和竞品的酒质一样,但包装的档次比竞品要高大上些,而且价格也比畅销竞品的产品贵10多元,结果大多数消费者都说好。买不买我们先别说。
 
消费者不是傻子,也是傻子,他们判断价值,往往直接从产品的外观颜值来以及价格直观判断来决定产品的价值。
 
如果产品给人的直观感觉这个产品不错,应该比较贵,这个产品成功的几率就比较大;或从颜值上很难直观估测价格,也容易成功。
 
如果你的产品,让消费者一看,就不值这个钱,这个产品什么玩意,即使你的品质再好,成功的几率都不会太大。
 
我们即使花费很大的营销推广功夫都不一定能够成功。因为消费者很难愿意购买没有超越自己预期价值的产品,何况你的产品又不是什么大品牌。
 
现实中,我们看到许多品牌的产品,尤其是一些中小企业产品,一看就不值钱,看着产品做的比较花哨,或者材质用的比较好,但给人的价值感觉就是不值钱。
 
产品档次的价值感,不在于是否花哨,是否材质用的好,工艺用的多,而是整体风格是否协调,美观,精致,给人一种有品位、有档次的感觉。
 
记住,品质可以和你准备进攻的价格带的竞品品质一样,但包装的价值档次一定要超越竞品,否则,你的品质也会因为包装档次和质感也变得不如竞品。
 
许多消费者当不愿意接受你的产品,他们唯一的借口,就是你的产品品质不好,其实原因却是因为你的品牌力、产品外观价值,不值得他们喝你的酒。但消费者为了表现自己的内涵,自己的深度,为了自己的面子,说你的产品品质不行。
 
四、低成本

为什么我在实际营销中,我们总是遭遇,定产品价格低了,没有空间做市场推广,产品只有等死;定高了吧,产品颜值与品牌力却不支撑那个价格带,无论你怎么闹腾,消费者也不会买单,旺销不起来。
 
定高也是死,定低也是死。这是一开始,我们在产品成本控制上就没有做好。我们总以为,只要我的产品品质比别人好,只要我的价格比对方低,只要我产品的档次高,我就能卖起来,其实这是错误的认知。
 
你的酒质比别人高,你材质比别人好,你的价格比较低,你的市场运作空间就一定跟不上,你就无法做市场、做教育消费者工作,你的产品就难以被消费者接受。
 
现实中,我们如何才能低成本呢?对于我们在没有规模优势的情况下,我们唯一能做的也许只有三个方面:
 
一是,包装成本;二是,酒水成本;三是,经营成本。
 
包装成本。我们往往被上游包装厂家所迷惑、所忽悠,材质用的好,工艺用的多,这样他们多挣钱了,但是我们的产品成本也上去了,但产品的价值感却没有体现出来。
 
这个时候,我们在设计公司合作时,根据我以前讲过的产品价格设计以及利润设计那两个课题中的讲的规律,按照指导零售来倒推包装成本,看看控制在什么价格,根据这个价格,然后让设计公司按照设计产品包装,还要设计出产品的价值感来,这是对设计公司的一个挑战,这个时候设计公司就不能用材质和工艺来堆砌你的产品包装了,必须通过设计的差异化,整体风格,来表现你产品的价值。不过,研发一个产品,快不得,必须认真、谨慎对待,否则,产品出来了,更麻烦。
 
还有就是,在现实合作中,即使是同样的材质和工艺,我们由于生产的量比较少,也无法拿到比畅销竞品同样的价格,还有就是如果我们不能先付款,而是账期,是否要发票,我们拿到的价格也是不同的。
 
就看我们自己是否认可自己这个产品能够一定能够成功,如果充分认可自己设计的这个产品,我们就要敢于首批货定出一个标准,不要发票什么价格,付全款什么价格,累计到什么数量什么价格,这个时候,我们往往会得到相对比较有竞争力的价格。
 
酒水成本。由于我们品牌力比较弱,我们不敢用比较差一点的酒,多用高于同等价位竞品的酒质,这样我们的成本又增加了。我的建议是,酒质就采用和竞品同等品质的酒质,但可以在风格上进行变化下,可以比对方口感,净一点、柔一点,香味上做文章,如大麦茶那种香味,千万不要在过度的原酒上做文章,原酒多了并不一定口感好,匹配平衡才是最好。  
 
我们不能用次于对方的酒质,我们也不能用特别高于对方酒质,我们必须在差不多的情况下,来节省成本。
 
有人说,我可以少赚钱,用好酒。这不是赚钱不赚钱的问题,而是你根本没有运营空间,运作市场的空间不足,你处处被动,根本没有办法胜出。
 
这里面究竟是自己酿酒成本高,还是从别的地方买原酒成本高,目前说法不一,许多企业告诉我,自酿成本高,也有的说买别人的成本高。谁高谁低不重要,重要的是在保证自己想要的那个品质的基础上,哪个低,我选择哪个。
 
至于经营效率,降低成本,在许多发展中的企业,经营效率本身就低下,经营成本本来就很高,这里面只有一个办法,把无用的部门砍去、无效的组织砍去,管理部门中无用的人砍去,只留下能干事的人,让能干事的人多收入,这样效率反而提高了,服务也能跟着了,比大家都混日子好多了,推三阻四,企业不大,官僚作风挺多。我见过许多企业,销售部才10个人不到,办公室人员反而10多个,全是混饭吃,狗屁不懂,还制造事端。
 
把钱用的市场上,用到销售上,用到生产上,不要让无效的部门和无用的人,拖累了企业。81.png五、敢于价格比竞品高
 
定位清晰,产品的差异化有了,价值感有了,产品稍微也有一定的成本优势了。
 
在这些优势都具备的条件下,根据你想进攻的价格带,根据竞品的价格,敢于比竞品高,但不能高的离谱,如48元价格带,你可以定58元,80元一下的酒,高出个10元,没有问题的。100元到200之间,高出个20元问题也不大,108的你卖128元,138元,你可以定的158元,没有问题。
 
比竞品好,就是要用价格体现你的产品价值,当然你的包装要支撑这个价格,要给消费者感觉值这个价格。还是那句老话,千万不要用酒质来自欺欺人。我们喜欢人,往往也是先看外表,然后再看看内在。
 
六、敢于打高走低
 
你的产品零售定价比竞品高,如果你的包装档次再支撑,就证明你的价值比竞品高。你价格也高了,价值也高了,消费者就买单吗?依然不会买你的单,我凭什么买的你单,你这么贵啊,对我用什么好处啊。
 
这个时候你要把溢价那部分空间分配出去,结合你的市场运作空间,分配出去,分给谁呢?分给消费者,分给渠道,分给品牌推广。
 
分给消费者,就是你的消费者促销以及消费者之间互动,如果你的消费者促销很能让消费者感觉有一种大便宜可占,消费者选择你的排斥心理就会下降,慢慢就会真正的喜欢你。
 
分给渠道:如果你是做市场,想拥有持续的市场,分给渠道的空间,就需要给予合理利润,不能给予暴利,暴利的背后一定是乱价,最后让产品快速起来快速死亡。但可以给予市场打造方面的支持,例如大陈列支持,品鉴会支持,累计销量给予大红包的支持,经常组织活动的支持,你的支持在于如何让客户多卖酒的支持,如何增强和客户之间感情互动的投入,不要赤裸裸表现在政策上。
 
分给市场氛围打造:你的终端氛围营造,你的城市氛围营造,你的品牌推广活动(大品会、小品会,爱心公益活动、节假日的事件营销等等),这些都是拉近和消费者之间的距离,让消费者感觉这个产品很流行,你就离成功不远了。
 
七、推广传播
 
当有人问我,是上市前推广好,还是铺货后推广好呢?我的答案是,前中后都需要有推广,交替循环,这样才能保证产品在市场上的快速铺货,快速动销,快速流行起来。
 
在这里需要补充一下,推广不仅仅是广告,他囊括了广告、公关、促销等多种方式,其主要目的就是为了让终端与消费者认知认可接受我们的产品。
 
1、 为什么铺货前要有推广呢?
 
很少有终端商以及消费者愿意接受一个毫无市场动作的产品。
 
铺货前推广,就是向终端传输做市场的信号,这个产品厂家比较重视,这个产品是有未来的。
 
常见铺货前推广方式有如下三种:
 
一是,广告投放。
 
如果企业资本比较充沛,可以与广告公司合作,进行城市广告投放,例如,公交车、公交站牌广告,路牌、车站等。
 
如果企业市场投放费用有限,但又想投放一些广告,可以选择一些居民墙体、终端墙体、终端门头等进行广告投放,可以给酒置换位置,这时只需投入一些广告制作费用。
 
需要花大钱广告位,一定要选择影响力、辐射力比较大的广告;不需要大投入的广告,如,民墙、终端墙体,一定要集中区域、集中路段投放,形成震撼之势。(聚焦区域)
 
二是,客户公关。
 
如果企业市场推广费用充沛,可以选择召开大型新品推广会或酒厂旅游活动。联合媒体、社会资源等,终端客户邀请过来,进行新品推荐、品鉴、抽奖、赠送礼品等,为后期铺货降低难度。
 
如果企业搞不起这样的大型推广会,可以举办一些小型品鉴会。选择当地影响力比较大的终端客户,大家聚到一起,讨论这款产品如何才能操作起来会议。当然,这需要搞定一些能够串联其他客户的种子客户或带头大哥,才保证效果。
 
如果搞这种小型品鉴会也有难度,厂家可以在准备进攻的区域,调研好终端,然后走进终端进行礼品赠送,拉近关系。如定制的品鉴酒或者主导产品。
 
三是,消费互动。
 
鉴于终端资源或关系以及资源投入、能力的有限,以上两种方式都难以实际运作。这个时候可以在所有进攻的区域(当然是聚焦小区域),进行消费者的推广互动。如,路演、社区行、车队游街、借助事件进行低成本推广等,来制造品牌的影响力。
 
2、为什么还要在铺货中进行推广呢?
 
铺货前推广多解决终端接受的问题,铺货过程中的推广,不仅增加已经铺货终端积极性,也给未铺终端传达我们做市场的决心与信心,以及做市场的套路,减少铺货阻力,增强产品动销。
 
一般铺货过程中推广氛围两种:
 
一是,现场集中造势。如在铺货过程中,集中人、车、物料,在铺货区域进行宣传造势,引起终端关注。
 
二是,消费者促销活动。对已经铺进去的终端,进行消费者促销活动,如买赠、品鉴、抽奖等活动,刺激动销,增强已有终端的信心,让未进去的终端动心。当然,离不开造势,势越大越好。
 
3、 为什么铺完货之后,更不能缺失推广。
 
永远记住,铺货只是手段,促成终端销售才是目的。
 
产品铺货后,一定要集中精力、资源做产品推广活动,尤其是促销,驱动产品快速动销。否则,刚上货架的产品就可能沦为“疲软产品”,导致企业前期的铺货成果前功尽弃。而且,已铺货的终端售点如果不能尽快产生现实销量,这些售点就会比那些没有铺货到位的售点更糟。
 
新品上市,最重要的就是推动终端消费,没有消费就没有终端销售,终端销售停滞,势必反过来影响经销商直至企业。因此,在重视产品铺货工作的同时,应当充分重视终端的消费推动工作。
 
产品的动销又进一步引起终端兴趣,刺激终端的进货意愿,变企业被动铺货为商家主动要货,从而形成良性循环。
 
现实营销中,终端铺玩货后,一般采取两种方式。
 
一是,终端推力驱动。即为刺激终端主动推荐本品的积极性,给予终端销售奖励。如,开箱有奖,回收箱皮,累计有奖,回收瓶盖等。
 
二是,消费拉力驱动。即通过消费者推广活动,助推产品动销,强化终端信心,刺激产品快速流通。如,抽奖,免品,砸金蛋,卖酒送菜,限时送,限桌送等等。
 
八、最后简单说下明星代言的问题。
 
如果你的产品不是中低端的这种大流通、大招商类产品,建议不要请明星代言。
 
如果你的产品属于这类产品大流通、大招商类产品,建议寻找匹配你品牌文化基调的明星,而且既然请了就需要进行花钱大传播,大推广,否则你请了这个明星就浪费了。
 
现在这个时代,明星本人并不能消费者直接带来什么了,只是给你这个品牌走上异地带来一定的品牌背书了,让消费者感觉你这个品牌是个品牌了。
 
结合着你的大传播、消费者促销、市场运作模式,还是能够创造很不错的价值的。
 
如果你的产品仅仅聚焦到局部市场,进行精耕细作,建议也不要招明星代言。
 
中高端产品,请明星代言,效果不大,但可以借势明星,做事件营销。中高端产品的成功,在于核心消费者培育,在于市场互动,在于核心终端的推荐,不在于大广告大传播就能带市场的成功。
 
不是区域强势品牌,不是名酒品牌,中高端酒打异地市场,更需要在这个市场慢慢渗透、慢慢教育,明星代言起不到多大作用。
 
 所以,明星代言,一定要先根据你的产品定位,以及成功运营的路径,来考虑是否请明星代言。然后再考虑请谁,花多少钱,用明星来做什么事。
 

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